רוב המשווקים עדיין מניחים שיותר ביקורות חיוביות = יותר המרות. המציאות מורכבת יותר.
Shukla ושותפיו (2025) תיארו את ה-disclosure paradox: כשעדויות הלקוחות אחידות מדי ומלאות מדי, הצרכן מפרש זאת כסימן לתמרון — ולא לאיכות. האמון נשחק בדיוק מהנקודה שבה השיווק מנסה לבנות אותו.
ב-2025, רק 42% מהצרכנים אמרו שהם סומכים על ביקורות אונליין כמו על המלצה אישית — ירידה חדה לעומת 79% ב-2020. הפתרון אינו פחות עדויות, אלא עדויות עם חיכוך: פרטים ספציפיים, תמונות אמיתיות, אפילו ביקורת חלקית. הפגם האמיתי הוא לא החסרון במוצר — אלא הסטריליות בתוכן.